تحقیق پایش مشتری
1- مقدمه :
صرف نظر
از اینکه کدام یک از روش های اندازه گیری رضایت مشتری را برگزینیم ، چندین
گام مشترک را در استفاده از روش های گوناگون باید طی کنیم.
برای
اندازه گیری رضایت مشتری، مسلماً ابتدا باید از نظر مشتری چه چیزهایی اهمیت
دارد از بین این چیزهای مهم، کدام یک مهمترین ها هستند. (چرا که برای
استفاده بهینه از پرسشنامه باید تعداد محدودی سؤال طراحی کرده افزایش بی
رویه سؤالات ، صحت جوابها را زیر سؤال می برد چرا که مشتری از جواب دادن
خسته می شود). پس این مهمترین ها در معرض آزمایش قرار می گیرند و با روش
های گوناگون پایش مشتری از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتری گردآوری می شود و
سپس تجزیه و تحلیل و اقدامات اصلاحی انجام میشود.
برای
گردآوری اطلاعات مشتریان در هر مرحله ابزارهای مناسبی وجود دارد که در این
گفتار به بررسی آنها میپردازیم. به خصوص در مورد پیمایش مشتری از طریق
پرسشنامه که به عنوان مهمترین ابزار در زمینه گردآوری کمی نظرات مشتری
شناخته میشود، روشهای گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه
طراحی درست و انواع امتیازدهی های پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهیم کرد.
2- پایش رضایت مشتریان چگونه انجام می شود؟
برای پایش رضایت مشتریان (داخلی و خارجی) به ترتیب زیر عمل می شود.
3- روش های گوناگون جمع آوری اطلاعات مشتریان
روشهای
گوناگون و بسیار متنوعی در زمینه گردآوری اطلاعات مشتریان وجود دارد که هر
کدام برای جمع آوری دسته ای اطلاعات می تواند بسیار مفید باشد اما بکارگیری
نابجای آنها دستاوردهای تحقیق را دچار تردید خواهد کرد. برای مثال تشکیل
گروههای متمرکز برای تحقیقات کیفی مناسبند در حالیکه نتایج به دست آمده از
آن را به هیچ عنوان نمیتوان از لحاظ کیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
برای تسلط بیشتر به بحث و تشخیص محل مورد استفاده هر یک از این روشها ابتدا مفهوم تحقیقات کیفی و کمی را مورد بحث قرار می دهیم.
3-1 ) تحقیقات کمی و کیفی :
تحقیقات
کیفی به معنای جمع آوری حجم بزرگی از اطلاعات از تعداد معدودی افراد است.
مطالعات اکتشافی که جهت جمع آوری اطلاعات کیفی مشتریان انجام می شود از این
نوعند. در این نوع مطالعات سعی می شود تا موضوعات قابل توجه مشتری و درجه
اهمیت نسبی آنها تعیین شود. از نتایج این مطالعات برای تعیین سؤالات
پرسشنامه استفاده میشود. در واقع این مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در
پرسشنامه های خود سؤالات درستی مطرح کنیم. استفاده از مصاحبه های عمیق و
تشکیل گروههای متمرکز از جمله روشهای کیفی مورد استفاده در مطالعات اکتشافی
هستند. از نتایج تحقیقات کیفی برای آنالیز آماری نمی توان استفاده کرد.
مطالعات کمی که تحقیقات اصلی نظرسنجی ها هستند نتایج عددی قابل اعتمادی از
نظر آماری از دیدگاههای مشتریان تولید می کنند. مطالعات کمی به معنای جمع
آوری حجم کوچکی از اطلاعات از تعداد بسیار زیادی از افراد می باشد. روشهای
گوناگون برای انجام این مطالعات وجود دارد که پیمایش مشتری از طریق
پرسشنامه محبوب ترین آنهاست. در این روش به دلیل بالا بودن تعداد نمونه ها ،
نتایج آماری قابل اعتمادی به دست می آید.
3-2 ) روش جمع آوری اطلاعات مشتریان :
به دلیل
کاربرد وسیع روشهای کیفی مصاحبه های عمیق و گروههای متمرکز و نیز روش
پیمایش مشتری در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسی عمیق تر این
روشها میپردازیم.
الف ) مصاحبه های عمیق :
روشهایی
که تا حال ذکر شد عموماً در تحقیقات CSM به طور کلی و به طور اخص در
مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمی گیرند در واقع مطالعات اکتشافی نقطه
شروع تمامی مطالعات CSM هستند. با انجام این تحقیقات مهمترین موضوعات از
دیدگاه مشتری که رعایت آنها به رضایت مشتری منجر خواهد شد شناسایی می شوند.
مصاحبه های عمیق و تشکیل گروههای متمرکز یا گروههای رویکرد عموماً گزینه های مطرح برای این کارند.
مصاحبه های عمیق :
مصاحبه
های عمیق اغلب به شکلی رودررو و تک به تک انجام می شوند. زمان اجرای آنها
چیزی درحدود 90-30 دقیقه بوده که بسته به میزان پیچیدگی روابط مشتری –
تأمین کننده تغییر می کند. استفاده از این روش بیشتر تحت شرایطی که مشتریان
شما سازمانهای دیگر هستند پیشنهاد می شود. چرا که مردم عادی اغلب صرف وقت و
حوصله برای مصاحبه های طولانی راجع به خریدی معمولی را نمی پذیرند.
اولین
موضوعی که در این روش تعیین آن اهمیت دارد، تعیین تعداد مصاحبه های لازم
است. تجربه نشان می دهدکه به طور کلی 12 مصاحبه عمیق برای انجام مطالعات
اکتشافی نیاز است. البته این عدد یک میانگین است که بسته به تعداد مشتریان ،
نوع سازمان و عوامل دیگر می تواند بیشتر یا کمتر باشد.
